سخنرانی دکتر عاملی در دهمین کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- بنیان روابط عمومی یکپارچه در حرفه‌های مختلف، «دانش یکپارچه» است؛ دانش یکپارچه‌ای که می‌توان از آن به عنوان دانش ادغامی نیز تعبیر کرد. در عربی از آن به دانش متکامل تعبیر می‌شود و دانشی است که بر پله‌های تکامل می‌نشیند و رشد می‌کند و روابط عمومی را از یک سطح ثابت به یک سطح متکامل می‌کشاند. دانش یکپارچه تحولی عظیم در حوزه علم و دانش محسوب می‌شود و پارادایم دو دهه اخیر علم را خصوصــــاً در حوزه علوم تجربی و معرفتی تشکیل می‌دهد.
این‌که در نانو تکنولوژی به ظرفیت کوچک‌سازی می‌رسیم و 10 را به توان منفی 9 می‌رسانیم و پدیده را یک میلیاردم کوچک می‌کنیم برای جهان دانش، وحشت ایجاد می‌کند زیرا پدیده‌ای را که در این جهان بزرگ و درشت می‌دیدیم و درک ریزی از آن نداشتیم، در افق نگاه نانومتریک توانسته‌ایم به یک میلیاردم ریزبینی برسانیم. این یک میلیاردمی شدن واحد مطالعه شرایطی را برای دانش به وجود آورد که دانش به عنوان یک رشته واحد دستش را به نشانه تسلیم بالا بگیرد و اعلام کند که دیگر من توانایی درک پدیده‌ها را به عنوان یک رشته ندارم.
ارتباطات در همه علوم بنابراین برای درک پدیده‌ها نیازمند دانش یکپارچه و ادغامی هستیم که در آن ارتباطات را با رایانه،رایانه را با نانو تکنولوژی، نانو تکنولوژی را با بیوتکنولوژی، بیوتکنولوژی را با شیمی و شیمی را با زیست فناوری و بسیاری از دانش‌های دیگر پیوند دهیم. امروز دانش ارتباطات هم دانشی نیست که فقط در حوزه رسانه‌ها و ارتباطات انسانی و ارتباطات درونی که فرد با خود دارد، تعریف شود. دانش ارتباطات و فناوری ارتباطات با پزشکی، مهندسی، شهرسازی، ترافیک و بسیاری دیگر از علوم و حرفه‌های قدیم و جدید پیوند خورده است.
امروز فناوری اطلاعات و ارتباطات توانسته جراحی از راه دور یا جراحی متکی بر رادیولوژی فراگیر در قالب رادیولوژی تداخلی (interventional Radiology) را محقق کند. بنابراین ما با یک اتفاق بزرگ در حوزه دانش مواجه شده‌ایم. دانش امروز در عین بین رشته‌ای بودن خود به یک ادغام و یکپارچگی دانشی نیاز دارد که بدون فهم و معرفت با بحران جدی مواجه خواهد شد.
اگر بخواهیم امروز پدیده‌ها را مدیریت کنیم، باید از زوایای مختلف نسبت به آن‌ها شناخت داشته باشیم. دانش یکپارچه، یعنی دانش 360 درجه‌ای و روابط عمومی یکپارچه یعنی روابط عمومی 360 درجه‌ای که بتواند از زوایای مختلف اهداف روابط عمومی را تأمین کند. روابط عمومی که خود را منحصر در تبلیغات کند، درک تمام عیاری از کار روابط عمومی ندارد.
از طرفی باید توجه داشت که امروز فردیت در جهان به عنوان بنیادی‌ترین موضوع جهان انسانی مطرح است. فردیت یعنی آدم‌ها به پدیده‌ها آگاهانه نگاه می‌کنند. لذا قطع نظر از رفتار جمع تصمیم می‌گیرند. ما با یک فرد آگاه‌تری نسبت به گذشته مواجه هستیم. اگر با فرد آگاه‌تر مواجه هستیم، معنی آن این است که روابط عمومی تدلیس و تقلب، موفق نخواهد بود. روابط عمومی دروغ موفق نخواهد بود. آن روابط عمومی‌ای موفق می‌شود که واقع گرا، متوجه به کیفیت محتوا و دارای استانداردهای واقعی باشد و برند‌سازی را با تکیه بر حقیقت و واقعیت دنبال کند.
اگر یکپارچگی و ادغام معرفت و دانش و نظریه‌ها و عملیات حرفه اتفاق نیفتد با یک بهم ریختگی و از هم پاشیدگی و شکست اقدامات مواجه می‌شویم. فکر می‌کنید چرا امروز در شهر مشکل داریم؟ چرا توازنی بین خدمات شهری وجود ندارد؟ چرا انسان در شهر گم می‌شود؟ چرا انسان احساس بودن در شهر را ندارد؟ زیرا یک دانش یکپارچه شهر را مدیریت نمی‌کند. دانشی شهر را مدیریت می‌کند که به احساسات و ارتباطات انسانی توجه نمی‌کند. دانشی سازمان را مدیریت می‌کند که به استمرار ارتباطات توجه نمی‌کند. ارتباطات استمرار نیاز دارد. ارتباطات نهادی است که ریشه عمیق دارد. اگر بخواهد سایه ایجاد کند، باید ریشه کند. ما به یک ارتباطات بالنده و پارادایم‌های یکپارچه نیاز داریم.
وقتی احساسات و ذهنیت اعضا، سهامداران و در عین حال مصلحت محیط زیست و طبیعت را در نظر بگیریم، آن وقت دیگر روابط چاپ انواع بنر و پوستر، روابط عمومی پرهزینه و کم بازده باید تبدیل به روابط عمومی انتقال احساسات و علاقه و عشق به اعضا را از طریق دیگری جست‌و‌جو کنیم.
با این نگاه مدیریت شهر یکپارچه، مستلزم توجه به مشکلات و چالش از یک طرف و از طرف دیگر توجه به همه ظرفیت‌های شهر است. به‌عنوان مثال امروز بنیادی‌ترین مسأله شهر‌های بزرگ از جمله شهر تهران موضوع تخریب محیط‌زیست و تخریب هواست. از سوی دیگر موضوع تخریب شخصیت انسان در نظام اداری و تأخیر کارها و فساد اداری و دهها دلیل دیگر اقتضا می‌کند که شهر تهران به‌صورت دو فضایی مدیریت و ظرفیت‌سازی شود و یک نوع یکپارچگی و ادغام ظرفیت‌های فیزیکی و مجازی برای شهر فراهم شود.
شهر مجازی در تهران مطالعات ما در طراحی شهر مجازی تهران نشان می‌دهد 83 درصد رفتار اداری شهر تهران قابل انتقال به فضای مجازی است و اگر این 83 درصد رفتار شهر تهران به فضای مجازی انتقال داده شود دیگر نیازی به انتقال پایتخت به مکان فیزیکی دیگر نیست.
انتقال پایتخت به فضای مجازی، راه حل اساسی کاهش آلودگی محیط زیست و آلودگی انسانی و رفتاری در ادارات است. ما اگر بخواهیم توحید و ارزش‌های الهی را زنده کنیم، باید مجازی‌سازی را با روندی شتابان در اولویت یک کشور قرار دهیم تا عدالت به‌صورت نظام‌مند در شهر سامان پیدا کند و از سوی دیگر جلو تخریب انسان‌ها که منجر به بیماریهای حاد سرطان، ام. اس، قلبی و در بسیاری از موارد مرگ زودرس می‌شود، گرفته شود. فرد باید از طریق سیستم، سامانه و نظام اداری الکترونیک شده، محترم شمرده شود. بنابراین اگر می‌گوییم فضای دوم را به روابط عمومی واگذار کنیم، یعنی 83 درصد کار را بر عهده روابط عمومی بگذاریم.
بنابراین این روابط عمومی نمی‌تواند روابط عمومی غیرحرفه‌ای باشد و صرفاً به کارشناسان و فارغ‌التحصیلان رشته‌های روابط عمومی و ارتباطات واگذار شود. این روابط عمومی نیاز دارد که در مطالعات شناختی، تخصص داشته باشد و بتواند روی ذهن و قلب کار کند. این روابط عمومی نیازمند افرادی است که دانش وب و نرم‌افزار را بدانند. امروزه در فیس بوک که به تنهایی بیش از یک میلیارد کاربر دارد، فضاهای پیچیده‌ای وجود دارد. فضایی که بتواند یک میلیارد انسان را درگیر خود کند، توانسته با کاربردهای خود این رفتار را ایجاد کند و یک سازه شبکه‌ای به وجود آورد.
روابط عمومی یکپارچه در درجه اول ترکیب کردن ظرفیت‌ها و امکانات است. روابط عمومی یکپارچه باید امکان شبکه‌ای کردن همه ظرفیت‌های متمرکز و پراکنده روابط عمومی را داشته باشد که منجر به تقویت و توسعه ارتباطات با اعضا، سهامداران و مشتریان شود. روابط عمومی یکپارچه، روابط عمومی یک طرفه نیست و فقط مسئولیت سازمان را ندارد بلکه مسئولیت سهامداران، اعضا و طرفداران را دارد و باید طرفدار آن‌ها باشد و ماجرا را با آن‌ها جلو ببرد. روابط عمومی یکپارچه مفهوم خود را از بازاریابی ترکیبی گرفته است و در واقع آغاز دانش ترکیبی اجتماعی است. چرا بازاریابی به سمت بازاریابی ترکیبی و ادغامی رفت؟ مهمترین دلیل آن این بود که مشتری قدرتمند شد. زمانی که مشتری قدرتمند می‌شود، نمی‌توان با کارهای کلیشه‌ای، دروغ و آگهی‌های تبلیغاتی او را راضی کرد. مشتری قدرتمند، قدرت انتخاب دارد و ممکن است بین ما و دیگران، دیگران را انتخاب کند.
همسایه شدن با جهان اساساً جهان جدید تحت تأثیر صنعت جدید ارتباطات به عنوان «جهان توسعه قدرت انتخاب‌ها» تعریف شده است. توسعه قدرت انتخاب یعنی در معرض جست‌و‌جوی گوگل قرار گرفتن است. گوگلی که بین میلیاردها داده‌ها، اطلاعات خاصی را در معرض دید کاربران قرار می‌دهد و تنوع انتخاب با تنوع تولید در جهان مرتبط می‌شود.
باید توجه داشته باشیم که «انفجار ارتباطات» منجر به تخریب دیوارهای ارتباطی گذشته شده است و یک نوع «همه همسایه شدن جهان» اتفاق افتاده است. ما با جهان ارتباطات مواجه هستیم، الزامات و مفروضات زندگی اجتماعی ما عوض شده است و اگر به این مفروضات توجه نکنیم، در سیاستگذاری فرهنگی، اقتصادی و تجاری مسیر را اشتباه می‌رویم. یکی از مفروضات زندگی جدید همه همسایه شدن جهان است. ما در کنار هم زندگی می‌کنیم و با فرض همه همسایه شدن جهان باید سیاستگذاری فرهنگی کرد. البته برخی از این همسایه‌ها در این همسایگی، قدرتمندتر هستند. دنیای غرب، امروز در این همسایگی حضور بیشتری دارد و قدرتمندتر است. وقتی این همسایگی اتفاق می‌افتد، فرض بر این است که شما در کنار اروپا و امریکا زندگی می‌کنید که این در کنار دیگران زندگی کردن یک برنامه‌ریزی فرهنگی، اجتماعی و خانوادگی متفاوت را به وجود می‌آورد. بنابراین در این فضا نیازمند به دانش ترکیبی قوی‌تری هستیم.
سال 1954 «نیر بوردن» طرح بازاریابی ترکیبی را مطرح کرد. بنابراین تصور نکنید که روابط عمومی یکپارچه پدیده‌ای نو است. البته امروز به دلیل تکثر منابع جذب و تنفسگاه‌های مهمی که در فضای اجتماعی در دنیا به وجود آمده است، این پدیده مهمتر شده است. حرف بازاریابی ترکیبی این بود که دیگر نمی‌توان تنها به مشتری توجه کرد. لذا «مک کارتی»گفت که باید به چهار عامل 1)تولید، 2)قیمت، 3)مکان و 4)حمایت از مشتری،تولید و خدمات توجه کرد. افرادی که فکر می‌کنند امروزه روابط اجتماعی ضعیف شده است اشتباه فکر می‌کنند. بله ممکن است روابط چهره به چهره ضعیف شده باشد ولی جبران آن از طریق روابط نوشتاری، ارتباطات تلفنی و تصویری صورت گرفته است. در واقع جایگزین‌هایی برای ارتباطات بوجود آمده است که اگر شما با یک فرد از طریق ایمیل یا شبکه اجتماعی ارتباط برقرار کنید، نه تنها احساس عضو بودن دارید چه بسا که به دلیل ایجاد یک حوزه خصوصی،آسایش بیشتری نیز ایجاد می‌شود و نفاق، تظاهر و دورویی‌ها از حوزه روابط عمومی بیرون می‌رود. امروز نزدیک به 5/2 میلیارد کاربر اینترنتی در دنیا وجود دارد. 2 میلیارد و 200 میلیون کاربر ایمیلی داریم که فعال هستند. در عرصه تلفن همراه در دورافتاده‌ترین روستاهای افریقا که نفوذ اینترنت دو یا سه درصد است، نفوذ تلفن همراه به بیش از 70 درصد رسیده است. تلفن همراه پدیده ارتباطی همراهی است که تمام کاربردهای رایانه‌ای 1970 را با خود همراه دارد. بنابراین با صنعتی مواجه شده‌ایم که خیره‌کننده است و عرصه زندگی ما را به خود اختصاص داده است. البته حتماً مهم است که این ارتباطات با چه منظور، محتوا و هدفی صورت می‌گیرد. اگر این ارتباطات در مسیر پیشرفت اجتماعی، افزایش علم و دانش و تقویت اخلاق به کار گرفته نشود، ظرفیت باطلی می‌شود برای توسعه بی‌معنایی، امور باطل و فاسد و البته می‌تواند موجب پیچیده کردن مشکلات اجتماعی شود.
٭ مدرس و پژوهشگر حوزه های ارتباطات دنیای مجازی
