انتشار کتاب شش گفتار روابط عمومي نوين          

نام کتاب: شش گفتار روابط عمومي نوين                                         

نويسنده: دكتر حسن بشير

ويرايش: علي قهرشي – زهرا بابازادگان

صفحه‎ آرايي: فرانك ايل‎ شاهي

انتشارات: کارگزار روابط عمومی

چاپ: اول/ 1391

شابك: 9-20-5374-600-978

تعداد صفحات: 169

قيمت: 7000 تومان

تلفن پخش: 88617576-09121938419

شماره پیامک: 30007153

وب سایت: www.iranpr.org ، www.irancpr.ir

پست الکترونیک: info@iranpr.org ، kargozar80@yahoo.com





فهرست مطالب

مقدمه مؤلف

گفتار اول: روابط عمومی ایوانجلیسم بر پایه کالايیسم

گفتار دوم: روابط عمومی الکترونيک و نظام ‏هاي اطلاع‏ رساني

گفتار سوم: ارتباط تصویری: تحول پیام ‏ها و برداشت‏ ها در روابط عمومی 2

گفتار چهارم: ارتباطات عمومی همگرا: مدلی برای مدیریت نوآورانه روابط ‏عمومی الکترونیک

سازمان، شهر و شهروندان

گفتار پنجم: نقش هنر خلاقیت و تصمیم‏ گیری در توسعه روابط ‏عمومی انسانی

گفتار ششم: درآمدي بر كاربرد نشانه شناسي در تحليل پيام‎ هاي تبليغاتي

(مطالعه موردي: آگهي‎ هاي مطبوعاتي)



مقدمه مؤلف

روابط عمومی، حوزه‎اي است که می تواند در ارتباطات عمومي جامعه، تحولات گسترده ‎اي ايجاد نمايد. اين حوزه همچون اصل ارتباطات، همزمان با تولد انسان متولد شده است و انسان اوليه نيز همچون نسل‏ هاي بعدي نيازمند نوعي از روابط عمومی براي انتقال افکار، تجربيات، دستورات و موارد مشابه بوده است که در طول تاريخ نمونه‏ هاي آن را می توان در

سنگ نوشته ‏ها، نوشته ‏هاي چاپي و هم اکنون متون کاغذي يا ديجيتالي مشاهده نمود.

اما روابط عمومی به عنوان يک رويکرد علمي، محصول گسترش ارتباطات نوين در قرن بيستم است که نتيجه تحول اساسي در حوزه فن‏آوري در عرصه ارتباطات و از جمله روابط عمومی است. نياز سازمان ‏هاي مختلف، دولتي و غيردولتي، به بهينه سازي روابط خود با مشتريان و مصرف‎ کنندگان و بالاخره علاقه‏ مندان يا طرفداران و شهروندان باعث شد که تجديد نظر در شيوه‏ هاي ارتباطي ميان سازمان و جامعه صورت گيرد و منجر به طراحي ساختارهاي جديد و مدرن در حوزه روابط عمومی شود.

جهان مجازي جهشي اساسي در شيوه ‏هاي ارتباطي ايجاد کرد و سازمان های روابط عمومی از اين فرصت پيش آمده بيشترين استفاده را نمودند. در اين جهان مجازي، نه تنها شيوه بازنمايي از نوعي مجاز برخوردار شد، بلکه تصويرسازي به گونه ای طراحي شد که می توانست مشتريان، شهروندان و علاقه مندان را بيش از پيش به کالا و توليدات مختلف سازمان مجذوب سازد.

اين کتاب، مجموعه ای از مقالات ارايه شده در همايش ‏هاي بين ‏المللي روابط عمومی در ايران است که در چند سال اخير توسط نگارنده نوشته و مطرح شده است. البته آخرين مقاله اين کتاب، نوشته مشترک نگارنده و آقاي نادر جعفري است که مطالعه کاربردي از شیوه های تبليغاتي معمول است که می توان آن را به عنوان يکي از اقدامات روابط عمومی ها دانست که در آگهی های مطبوعاتي منعکس شده است. اين مطالعه به لحاظ اين که می تواند نگاهي تحليلي به آگهی های نشر شده در حوزه مطبوعات ارايه دهد، براي سازمان های و کارگزاران روابط عمومی نه تنها مفيد، بلکه براي آشنايي با شیوه های تحليلي ضروري است.

اولين گفتار اين مجموعه با عنوان «روابط عمومی ایوانجلیسم بر پایه کالايیسم» درباره ايوانجليسم و شیوه های ارتباطي آن با مردم است. ایوانجلیسم یا دعوت به مسیحیت بر پایه تعالیم مذهبی پروتستانتيسم، از آغاز پیدایش این دین، به عنوان یک مسؤولیت و وظیفه دینی برای معتقدان مسیحی مطرح بوده است.

با تحولات مربوط به فن‎آوري وسايل ارتباط جمعی و گسترش شیوه ‏های مختلف ارتباطی از جمله توسعه روابط عمومی ها به عنوان کانال ‏های پیام رسانی سیستم دولت- ملت در آغاز و سپس حضور فعال روابط عمومی ها در حوزه‏ های دیگر ملی و فراملی به ویژه شرکت ‏ها و سازمان هایی بین‎ المللی، شیوه مزبور مورد توجه ادیان مختلف، از جمله مسیحیت که وسايل ارتباط جمعی مدرن در جوامع آن برای اولین بار متولد شده اند، برای ارتباط با معتقدان و پیروان خود قرار گرفت.

سازماندهی جهانی روابط عمومی ها بر پایه تبلیغات جدید که عمدتاً بر اساس مصرف گرایی توسط شرکت های ملی و فراملی صورت می‏گیرد، شیوه نوینی از تأثیرگذاری تبلیغات بر مخاطبان را ارايه داده است که مورد توجه کلیسای مسیحی قرار گرفت که می ‏توانست با ساختار و محتوای تغییر یافته کنونی آن نیز همخوانی داشته باشد.

شیوه تجاری جدید که تبلیغات بین المللی با طراحی و سازماندهی نوین شیوه‏ های ارتباطی برای جذب مصرف کنندگان که منجر به تحول گسترده در سازمان روابط عمومی ها در سطح جهانی شد، نه تنها دست مایه‏ ای برای الگوبرداری کلیسای مسیحی در استفاده از کانال‏ های جدید ارتباطی شد، بلکه شیوه ها و محتوای تبلیغاتی آن را نیز دگرگون ساخت. کلیسای مزبور بر پایه نوعی نمونه‏ برداری از تبلیغات تجاری که بر محور کالائیسم[1] طراحی شده بود، مسؤولیت ایوانجلیستی خود را که یک وظیفه دینی برای گسترش مسیحیت در سطح جهان بود، جاري ساخت. شیوه ها و محتواهای مزبور، تعالیم مسیحی را همچون کالای مورد نیاز مخاطبان با بهره ‏برداری از شیوه های تبلیغاتی همگام با تامین نیازهای روحی آنان و ایوانجلیسم متکی بر پایه کالائیسم عقیدتی طراحی و مورد استفاده قرار داده است.

امروزه نوعی از همسان سازی و تشابه اساسی میان تبلیغات تجاری و تبلیغات ایوانجلیستی به وجود آمده است و همان گونه که تبلیغات تجاری از شیوه های تأثیرگذاری، اقناع و آگهی برای جذب مخاطبان استفاده می‏ کند، تبلیغات ایوانجلیستی جدید نیز مي‎ كوشد تا با اقناع پيروان خود بر پایه خریدن یک کالا یا پاسخ دادن مثبت به ندای عیسی مسیح، زندگی آنها را دگرگون کرده تا به خوشبختی واقعی دست یابند.

سؤال اساسی مورد توجه در این مقاله، چگونگی طراحی سازمان روابط عمومی ایوانجلیستی برای تحقق تبلیغات ایوانجلیسم متکی بر کالائیسم با توجه به بهره‏ برداری از تلوانجلیسم و بر پایه اطلاع‏ رسانی متکی بر پیام همراه با کالا می‏ باشد. البته باید اذعان داشت که مشکلات زندگی مخاطبان پیام ‏های مزبور، واقعی‏تر و عمیق تر از آن است که به این سادگی و با شیوه های تبلیغاتی متکی بر مصرف گرایی و کالائیسم حل شود.

دومين گفتار اين مجموعه تحت عنوان «روابط عمومی الکترونيک و نظام‏هاي اطلاع رسانی» در مورد نظام‏ هاي اطلاع رسانی در حوزه روابط عمومی الکترونيک است. روابط عمومی ها در حقيقت يک رسانه عمومي هستند که نه تنها توليدكننده پيام، بلکه توزيع کننده آن نيز هستند. به عبارت ديگر بر خلاف بسياري از رسانه‏ هاي ديگر، روابط عمومی نظامي از اطلاع رسانی است که همزمان نظام پيچيده توليد پيام با نظام توزيع آن را با استفاده از نظام‏ هاي ديگر رسانه ‎اي پيوند داده و ساختار کاملي از نظام اطلاع رسانی را ايجاد کرده است که می تواند همه مراحل مربوط به «صنعت پيام ‏سازي» از آغاز تا پايان را طي کند.

جهان مجازي نه تنها اين نظام اطلاع رسانی را با سرعت فرازماني و فرامکاني آشنا ساخته است، بلکه فراتر از آن به خلق زبان و نشانه‏ هاي جديدي فراخوانده که با چنين نظامي همخواني داشته باشد.

تفاوت اساسي روابط عمومی الکترونيک يا ديجيتال با روابط عمومی غير الکترونيک يا آنالوگ در همين خصلت نظام اطلاع رسانی جديد نهفته است که علاوه بر وارد ساختن صنعت پيام در جهان مجازي با ويژگي توليد و توزيع همزمان، آن را بر زبان و نشانه ‏هاي جديدي مبتني کرده که تفاوت اساسي با مرحه غيرالکترونيک و سنتي دارد.

در اين مقاله تلاش خواهد شد ضمن تبيين نظام‏ هاي مختلف اطلاع رسانی، تفاوت نظام اطلاع رسانی روابط عمومی الکترونيک در صنعت جديد پيام با استفاده از زبان و نشانه‏ هاي جديد با ساير نظام ‏هاي اطلاع رسانی موجود در رسانه‏ هاي غير الکترونيکي توضيح داده شود.

سومين گفتار اين مجموعه تحت عنوان «ارتباط تصویری: تحول پیام ‏ها و برداشت‏ ها در روابط عمومی 2» تحول پيام ‏ها در شیوه های تصويري ارتباط را تشريح مي‏ كند. در اين زمينه بايد تأکيد کرد که روابط عمومی مدرن از مرزهای سازمان، نوشتار، گفتار و بالاخره تبلیغات به شیوه سنتی عبور کرده است. عامل اساسی این تحول مهم، فضای مجازی و ابزار عملیاتی آن یعنی اینترنت است که فضای ارتباطی در سطوح مختلف فردی، اجتماعی، محلی و جهانی را به شدت متحول ساخته است. روابط عمومی که نوعی ارتباط تنیده درون سازمان و بیرون سازمان برای تولید، شفاف سازی، انتقال و درک پیام است، در تحولات مدرن معطوف به جهان مجازی وارد مرحله ای از فرایند ارتباط شده است که می ‏توان آن را مرحله «حرکت در همه جهات» برای «انتقال همه‏ جانبه پیام» به «مخاطبان متفاوت در همه سطوح» با هدف جذب و همگرایی «تمام عیار دریافت ‏کنندگان پیام» برای «تحقق کامل مطلوبیت مورد نظر» در «همه زمینه‏ ها» نامید.

روش ‎هاي ارتباطی در محیط جدید نیز به شدت متحول شده است. هژمونی روش ‏های بصری (تصویری) در این محیط جدید بیش از روش ‏های نوشتاری و گفتاری تأثیرگذار بوده و به هر اندازه که روش ‏های بصری «برجسته ‏تر»، «متناسب‏ تر» و «ساده ‏تر» مطرح شوند، ارتباط میان فرستندگان و گیرندگان «قوی‎ تر»، «متعادل‏ تر» و «سریع‏ تر» انجام می‏ شود.

تصویر و از جمله تصاویر غیر کلیشه‏ ای ثابت مانند کاریکاتور یا «کارتون» در ساده ‏سازی و انتقال سریع و بدون ابهام و همراه با نوعی از طنز و نقد در شرایط جدید روابط عمومی مدرن نه تنها می ‏تواند از جایگاهی مهم و مؤثر در جهت تقویت و گسترش ارتباط برخوردار شود، بلکه می‏ تواند به یک زبان جهانی تبدیل شود که هر چه از متن و نوشتار فراتر رود «جهانی‏ تر»، «فراگیرتر» و «قابل درک‎ تر» می‏ شود. روابط عمومی 2 در شرایط جدید جهانی علاوه بر استفاده از شیوه های مدرن ارتباطی، باید به زبان جدید جهانی مجهز شود که پیام را از سطح محلی به سطح جهانی برساند. تصویر و روش های بصری بیش از هر روش دیگر می‏ تواند این نقش را به خوبی ایفا کند. جهان آینده روابط عمومی، جهان تصویری است که این تصویر از حالت ايستا و کلیشه ‏ای باید به تصویر متحرک تبدیل شود که بیش از رنگ و حالت، معنا و ایده را بدون حاشیه ‏پردازی‏ های ابهام ساز، منعکس نماید. جنبش روابط عمومی 2 که مبتنی بر گروه ‏های اجتماعی اینترنت است، می‏ تواند با به کارگیری زبان جدید تصویری نسبت به انتقال مفاهیم مورد نظر با سرعت، شفافیت و درک ساده ‏تر اقدام نماید و کنش‏گران مختلف را با پیوندی محکم‏ تر به يكديگر ارتباط دهد.

چهارمين گفتار تحت عنوان «ارتباطات عمومی همگرا: مدلی برای مدیریت نوآورانه روابط عمومی الکترونیک سازمان، شهر و شهروندان» تلاش کرده است مدلي نو در روابط عمومی سازمان، شهر و شهروندان با استفاده از ارتباطات عمومي همگرا ارايه دهد. اصولاً تحول مفهوم ارتباطات به ویژه در سطوح مختلف سازمانی که مهمترین حوزه تحقق آن در سازمان روابط عمومی است، تغییرات وسیعی را در زمینه‏ های ارتباطات انسانی به وجود آورده است که در آن نه تنها انتقال پیام و اشتراک معنا بخشی از معنای مفهومی آن شده است، بلکه تعامل یک‏طرفه نیز نمی‏ تواند بیانگر موفقیت آن باشد. در شرایط جدید جهانی که روابط و ارتباطات الکترونیک و دیجیتالی، جایگاه ویژه ‏ای را در تعامل انسان‏ ها با یکدیگر و با ابزارهای مختلف به وجود آورده است، مفهوم ارتباطات از معنای کلاسیک خود فراتر رفته و باید در فضای تعامل همه جانبه، تبادل مؤثر، توافق لازم با محیط و فضا و بالاخره تناسب میان پیام، رسانه، نیازهای عمومی، فرستنده، مخاطب و شیوه بیان و خلق معنا تفسیر و تبیین شود تا بتواند تأثیر کامل خود را بر اساس یک مدیریت جدید و نوآورانه به دست آورد.

اگر روابط را نوعی از تلقی سخت افزاری از قدرت در فضای روابط بین الملل بدانیم که به عرصه روابط عمومی سرایت کرده که در حقیقت باید نوعی از ارتباطات نرم افزاری و انسانی را تداعی کند، در عصر نرم افزارها و قدرت نرم، لزوم بهره برداری از مفهوم ارتباطات که نوعی از تعامل، همگرايی و همدلی را منعکس می‏ کند، به عنوان جایگزینی برای روابط مشخص می‏ شود. در این فضای ارتباطات عمومی، شهروندان به عنوان مهم‏ترین مخاطبان سازمان هایی ارتباط‏گر و شهر به مثابه شاخص‏ ترین فضای تعامل و ارتباط‏گران به عنوان مؤثرترین عوامل ارتباطی و ساختارهای مدیریتی به مثابه اساسی‏ ترین کانال ‏های مفید برای ارتباطات، باید همگی به گونه ‏ای با همدیگر مرتبط و در حال تعامل مؤثر باشند تا بتوانند محیط مناسب برای ارتباطات همگرا و همدل میان شهروندان و روابط عمومی ها در فضای شهری ایجاد نمایند.

مدل مدیریت نوآورانه تعامل بر پایه ارتباطات عمومی که در این مقاله پیشنهاد شده است، ریشه در الگوی «تعادل» ایستون درباره ورودی‏ها و خروجی‏های یک سیستم و نیز الگوی هرمی «ارتباط فعال» ماتیو وسترا داشته که منجر به ارايه دو الگوی «ارتباطات عمومی همگرا» و «ارتباطات فعال و مؤثر» در سه حوزه: سازمان هایی روابط عمومی، شهر و شهروندان شده است که می‏ تواند جایگزینی مفید برای تشکیلات کلاسیک و سنتی ساختارهای روابط عمومی آنالوگ و تبدیل آن به سازمان هایی روابط عمومی الکترونیک در عصر دیجیتال باشد.

عنوان پنجمين گفتار اين مجموعه، «نقش هنر خلاقیت و تصمیم گیری در توسعه روابط عمومی انسانی» است که نقش هنر خلاقیت و تصمیم گیری در توسعه روابط عمومی انساني را مورد بررسی و ارزیابی قرار مي‏ دهد. تحول رو به پیشرفت خلاقیت و تصمیم گیری، نوعی از توسعه انسانی است که می‏ تواند در حوزه ارتباطات نقش به سزايی داشته باشد. مدیریت بهینه سازمان روابط عمومی نیازمند پنج اصل مهم: برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و رهبری، بسیج منابع و کنترل و نظارت است. اين مديريت بهينه، بايد بيش از آنکه بر «تبليغات کالا» و «رقابت بازار» تکيه داشته باشد، روي «رضایتمندی مصرف کننده» و «مقبولیت پذیری مشتری» تأکيد کند. در اين فضاي رشد و توسعه، رويکرد مديريتي ايجاد شده، شرايط انساني جديدي را به وجود مي‏آورد که بر پايه‏ هاي «اخلاق»، «ارتباط»، «رشد»، «سالم سازي» و «تعامل» متکي خواهد بود که محورهاي اساسي سازمان روابط عمومی براي دست يابي به توسعه انساني را تشکيل مي‏ دهند.

ششمين گفتار که آخرين مقاله در اين مجموعه است، با عنوان «درآمدي بر كاربرد نشانه‌شناسي در تحليل پيام‌هاي تبليغاتي؛ مطالعۀ موردي: آگهي‌هاي مطبوعاتي» نمونه‎ اي از مطالعات موردي در مورد آگهی های مطبوعاتي که معمولاً توسط سازمان های روابط عمومی به رسانه داده مي‏شوند را مورد تحليل نشانه شناسي قرار داده است. اين تحليل می تواند براي کارگزاران روابط عمومی نمونه مناسبي باشد تا با شیوه های مختلف تحليلي در اين زمينه آشنايي بيشتري پيدا کنند.

در اين زمينه بايد تأکيد نمود که نظريه نشانه‌شناسي، يك رويكرد علمي در حوزة مطالعات فرهنگي، ابزاري كارآمد را در تحليل پيام‌هاي تبليغاتي در اختيار پژوهشگران قرار مي‌دهد. تبليغات در هر يك از وجوه آن، از جمله آگهي‌هاي تجاري، از فنون متعدد بصري استفاده مي‌كند و بر پاية دانش بصري تلاش دارد متناسب‌ترين شيوة عرضة پيام توسط فروشندة كالا / خدمات را به كار گيرد. نشانه‌شناسي افزون بر ارائة فنوني براي قوت بخشيدن به پيام‌هاي تبليغاتي، در كشف نظام معنايي ناپيدا يا نظام ارزش‌هاي پنهان در تبليغات نيز كاربرد دارد.

اين نوشته به كاربردهاي نظرية نشانه‌شناسي در تحليل پيام‌هاي تبليغاتي توجه دارد و ابعاد فني و فرهنگي نمونه‌هايي مختلف را از آگهي‌هاي تجاري مكتوب بررسي مي‌كند. تأكيد اصلي مقاله بر لزوم شناخت ابعاد و كاركردهاي مختلف تبليغات تجاري از جمله ابعاد اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي آن به‌صورت يك مجموعه و نظام چندوجهي است كه مي‌تواند كاربردهاي مختلفي براي آگهي‌دهندگان، توليدكنندگان پيام‌هاي تبليغاتي و حتي سياست‌گذاران حوزة تبليغات بازرگاني داشته باشد.

مقاله براي يافتن پاسخي مناسب براي پرسش اصلي پژوهش، يعني چگونگي كاربرد نشانه‌شناسي در تحليل پيام‌هاي تبليغاتي، با مروري بر پيشينه و دانش نشانه‌شناسي و مفاهيم اصلي آن، به بازخواني فرهنگي تصويرهاي تبليغاتي و تأثير فرهنگ بر تفسير تصاوير و آگهي‌ها توجه مي‌كند و با تأكيد بر پيام‌هاي بصري و فنون ارتباط بصري، برخي رويكردهاي نشانه‌شناختي به آگهي‌هاي تبليغاتي را ارايه مي‌دهد. كاركردهاي مختلف آگهي‌هاي تجاري و گروه‌بندي آن‌ها از مباحثي است كه حركت به سوي چارچوب مبناي اين پژوهش، يعني تحليل نشانه‌شناسي ويليامسن را از آگهي‌هاي تجاري تسهيل مي‌كند و تحليل نمونه‌هاي متعددي از آگهي‌هاي تجاري را ممكن مي‌سازد.

در پايان از برادر فاضل و انديشمند، تلاشگر حوزه روابط عمومی جناب آقاي مهدي باقريان که سال‏ ها زندگي خود را وقف پيشرفت روابط عمومی در کشور نموده، براي حمايتي که براي چاپ و نشر اين مجموعه انجام داده ‏اند، سپاسگزاري مي‏ کنم. بدون حمايت ايشان قطعاً اين مجموعه نمی توانست به اين شکل روانه بازار نشر کتاب شود.

اميدوارم اولين مجموعه از گفتارها در اين زمينه توانسته باشد در پيشرفت علمي حوزه روابط عمومی مفيد فايده باشد. البته اين راه، چنانچه عمري باشد و توانايي کار، همچنان ادامه خواهد داشت و سال‏ هاي بعد انشاء الله شاهد مجموعه گفتارهاي ديگري در اين رابطه خواهيم بود.

در خاتمه، از تمامي اساتيد، پژوهشگران، مديران، کارگزاران و دانشجويان عزيز در اين حوزه مطالعاتي، انتظار دارم که به منظور بهبود بخشيدن به اين مجموعه، اينجانب را با ارايه پيشنهادهاي سازنده و ديدگاه ‏هاي علمي خود، مساعدت نمايند تا در آينده، مجموعه‏ هاي مرتبط با شيوه‏اي بهتر، مناسب‏ تر و عميق ‏تر تهيه و تدوين شوند.

[1] - Commodity

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)