اعتبارنامه چیست؟
اعتبارنامه مکانیزم و برنامه اختیاری اعطای گواهینامه به متخصصان
روابط عمومی است که توسط مراجع حرفه ای ذیصلاح انجام می شود.
هدف؟
هدف اعتبارنامه، هماهنگ کردن و ارتقاء حرفه روابط عمومی از طریق
دسته بندی کسانی است که دارای دانش، تجارب و صلاحیت حرفه ای می باشند.
مزایا؟
متمایز کردن کارگزاران حرفه ای واقعی از مدعیان متخصصان معتبر
(دارای این اعتبارنامه) با لقب افتخاری
AMIPR
همراه با نام خود، فرصت های شغلی بهتری به دست می آورند. لقب
AMIPR
بر سطح بالای حرفه ای، تجارب و شایستگی ها دلالت دارد.
سال1992: مدركي براي جواز روابط
عمومي
«من بيشتر زندگي خودم
را صرف پيگيري (جواز) كردهام.» برنيز سال‌هاي زيادي را براي تلاش در جهت داشتن
حرفه مجاز روابط عمومي گذراند و آن را در سخنانش «مرحله‌اي از تجربه» ذكر كرده است.
گواهي اي كه او براي
ثبت تأسيس و جواز در سال 1992 معرفي كرد، هنگامي كه او صد ساله بود، مورد قبول واقع
نشد و هنوز نيز اختلاف بر سر جواز ادامه دارد.
در نامه اي به
همكارانش، جايي كه او به متخصصان روابط عمومي اصرار كرد تا طرح پيشنهادي او را
مطالعه كنند، نظرات خوانندگانش را خواسته است تا بداند آيا آن‌ها مثبت هستند يا
منفي. اين پيشنهادات براي او كمكي در جهت نوشتن طرح ديگري بود كه وي به اميد
پذيرفته شدن آماده مي كرد. برنيز قبل از اين كه بتواند فعاليتش را دنبال كند،
دارفاني را وداع گفت.
درآمدي بر لايحة 374 ( ادوارد
ال. برنيز)
«كار قانوني كه من بر
آن اصرار مي ورزم، مورد علاقة عموم قرار گرفته است».
محاكمة علني 7 آوريل
1992 پيش از مجلس مشترك ماساچوست و مجلس سناي ناظر بر قوانين دولت، مجوز متخصصان
روابط عمومي را اعلام خواهد كرد. هيچ استاندارد قانوني براي متخصصان
روابط عمومي، كه در حال حاضر به كارشان ادامه مي دهند، وجود ندارد. هيچ كس
نمي‌تواند تابلوي چوبي تحت عنوان «متخصص روابط عمومي» را آويزان كند و اغلب هم
نمي‌كند.
وضع موجود دو قرباني بر جاي
مي‌گذارد: (1) ارباب رجوع و متخصصان
روابط عمومي كه
معمولا استانداردي ندارند تا توسط آن، شايستگي ها سنجيده شود. (2) متخصصان صاحب
صلاحيتي كه موقعيت شان به دست افرادي خوار سپرده
مي شود كه فاقد
تجربه، دانش و مهارت هستند و تشخيص اين را ندارند كه بفهمند كارشناسان واقعي براي
به دست آوردن اين مهارت سخت كوشيده‌اند. به همان اندازه، ابلاغ علاقة عمومي، هنگامي
كه عده اي به شدت بر كانال هاي ارتباطي و كاري در جامعه حاكميت رسانه اي تاثير
مي‌گذارند، بسيار ضعيف است و اين ها خيلي بد و نامناسبند.
براي حمايت از عامه
مردم و مشاغل شان، دكترها، وكلا، مهندسان معماري و ساير متخصصان در اوايل سال هاي
1880 در جست وجوي مجوز و ثبت از پارلمان انگليس بودند. مهارت حرفه اي بلافاصله بعد
از آن در ايالات متحده پذيرفته شد. اين عمل هر دو آن مشاغل و عامه مردم را از اجحاف
شيادان حفظ كرد.
افرادي كه امتحان
گواهي نامه را با موفقيت مي‌گذراندند، مجاز به استفادة عنوان قانوني خاصي مي‌شدند
كه به معناي تفوق بر پيكرة دانش و پشتيباني براي كد شناسايي اخلاق بود.
علاقة عامه كه من بر
آن اصرار مي‌ورزم، كاري قانوني است. شرايط تحصيل براي حرفة جديد روابط عمومي در حال
حاضر بر هيچ متخصص فعالي تاثير گذار نخواهد بود. در بسياري از دانشگاه ها برنامة
آموزشي روابط عمومي به عنوان معياري براي متخصصان و هيات هاي دولتي تغيير داده
خواهد شد.
دعوت به فعاليت از جانب ادوارد
ال. برنيز
همكار گرامي:
همان طور كه مستحضر
هستيد، بنده سال هاي بسياري را براي داشتن كار و حرفة مجاز روابط عمومي صرف
كردهام، كه توسط هيات مديره به ثبت مي رسيد و در نهايت به سطحي از شغل ارتقاء
پيدا مي كرد. اين فعاليت تا اوايل امسال كه اين لايحه براي معرفي روابط عمومي و
صدور مجوز آن به مجلس ماساچوست ارايه شد، نيروي فوق‌العاده‌اي به دست آورده بود.
لايحة 374 تصويب نشد. هر چند فرياد هايي براي حمايت از آن بلند شد، در حالي كه
خيلي ها مخالف آن بودند.
هم اكنون من در حال
مطالعه و بررسي گواهي هاي حمايتي هستم كه اين لايحه دريافت كرده است. همچنين بعد از
مطالعة اهداف بسيار موجود در كار روابط عمومي كه در اين لايحه آمده است، بنده و
سايرين علاقه مند به دست آوردن مجوز متخصصان روابط عمومي هستيم و به اين اميد كه
لايحة اصلاح شده تصويب شود، شروع به طرح ريزي مجدد آن خواهيم كرد.
خيلي سپاسگزار خواهم
بود اگر شما فرصتي را براي مطالعة لايحة 374 اختصاص دهيد و بعد نظرات مثبت و يا
منفي خود را به نشاني اينجانب ارسال نماييد. پيشنهادات شما خدمت بزرگي براي من
خواهد بود. من بيشتر زندگي خود را صرف پيگيري اين هدف كردم و مايلم ديدگاه همكارانم
را به كار گيرم پيش از اين كه لايحة ديگري آماده كنم كه اميد تصويبش را دارم.
«مجوز،
براي روابط عمومي سودمند خواهد بود»
چون در حال حاضر
كلمة روابط عمومي در سلطة ملت است، هر كسي بدون در نظر گرفتن آموزش، تجربه، شخصيت
يا هوشياري مي‌تواند خود را متخصص روابط‌عمومي بنامد و اين دليل عمدة آسيب ديدن
روابط عمومي توسط عده‌اي شياد بدبخت و نالايق مي‌باشد. اين وضع نه تنها شيادان را
كه هيچ چيز نمي‌دانند، حتي افراد ضد اجتماع را رها نمي كند، بلكه مشروعيت متخصصان
با كفايتي را كه براي به دست آوردن استانداردهاي بالا و مناسب در زمينه اين حرفه
زحمت فراوان كشيده‌اند، از بين مي‌برد. «براي متخصصان روابط‌عمومي، برآورده كردن
نيازهاي آموزشي معين و قرار دادن مسوول و پاسخگو براي رفتارهاي اخلاقي الزامي و
ضروري است.»
مجوز، دستورالعمل
هاي كاربردي و نيازهاي آموزش روابط عمومي را وضع خواهد كرد. به همين دليل من مفتخر
شدم تا با شما فرهنگيان و دانشجويان صحبت كنم، چرا كه اين شما هستيد كه ضوابط
اخلاقي و استاندارد هاي تحصيلي را كه آيندة روابط عمومي را تعيين خواهد كرد، طرح
ريزي مي‌كنيد.
مجوز براي جامعه سودمند خواهد بود
در اين عصر و دوره،
گرفتن وكيلي كه هرگز دانشكده نرفته و استخدام معماري كه هيچ گاه اصول و طراحي
ساختمان را ياد نگرفته، تصوري مشكل است. بنابراين، نياز به قانون و معمار، خواست
هاي آموزشي را تعيين مي كند و به همين اندازه، مهندسان غير مجاز اجازة ساخت پل را
ندارند. به همين دليل، نيازهاي جامعه خواست هاي آموزشي را حكم ميكند.
هيچ كس نمي‌تواند با آويزان كردن
يك تابلو، متخصص قانوني روابط عمومي شود
در اوايل سال هاي
1800 دكترها براي كار طبابت نياز به مجوز نداشتند. بعداً جامعه خطر افراد ناآگاه و
غيرمجاز را كه روي ديگران عمل جراحي انجام مي دادند، تشخيص داد و مجوز ارايه کرد.
بنابراين در موقعيت هايي كه عامه مردم در خطر بودند و يا استانداردها بايد حفظ
مي‌شدند، مجوز، يك كار عادي و معمولي مي‌شد.
با وجود اين كه اجازه
دكترها براي كار بدون مجوز غير قابل تصور است، براي وكلاي روابط عمومي چنين چيزي
وجود ندارد. اگر چه نيازهاي كار و جامعه خواست‌هاي آموزشي روابط عمومي را حكم
ميكند، ولي آن‌ها اين كار را نمي‌كنند. هيچ كس نمي‌تواند با آويزان كردن يك تابلوي
چوبي، متخصص قانوني روابط عمومي باشد. هيچ استانداردي وجود ندارد كه كيفيت عمل و يا
امنيت عموم را حفظ كند.
در كار طبابت، خطر
احتمالي كه زندگي يك فرد در معرض آن قرار دارد، دكترها را مجبور به داشتن مجوز
ميكند. در كار روابط عمومي كه زندگي ميليون ها نفر مي‌تواند در خطر باشد، هيچ
درخواستي وجود ندارد. درحالي كه در عرصة طبابت جسم آسيب پذير است، در عرصة روابط
عمومي اين مغز است كه صدمه مي‌بيند.
روابط عمومي بايد پيشرفت كند
«روابط عمومي
نمي‌تواند بدون ارزشيابي از اين كه چيست و كجا خواهد رفت، بدون واهمه قدم در عصر
جديد بگذارد.»
بنده معتقدم اكنون
زمان آن رسيده كه روابط عمومي پيشرفت كند. روابط‌عمومي اكنون به نقطة اوج خود رسيده
است. به طور كامل تحقق يافته، به زمينة ميان رشته‌اي از تحصيل توسعه پيدا كرده است
و آماده براي حرفه شدن است. هر چند اين روند با ظرفيت زيادي به تاخير انداخته شده
است. روابط عمومي به عنوان يك حرفه به اين دليل كه زير بار مخالفت نسبت به هويتش و
اغتشاش راجع به ادارة آن برده شده است، نمي‌تواند بدون اولين ارزشيابي مجدد از اين
كه چيست و كجا خواهد رفت، بدون واهمه قدم در عصر جديد بگذارد.
زبان، ابزار و وكيل
روابط عمومي است و همين زبان است كه بايد روشي را كه آن را به سوي پيشرفت سوق مي
دهد، تعيين كند. واضح است كه زبان مشخص و بي باكي كه بايد اين شغل ارجمند را از
جريان بي مقصدي آن نجات دهد، به آرامي خود را از مشروعيت محروم ميكند. اولين
مرحله در بهبود بخشيدن قدرت زبان براي روابط عمومي، به اعتقاد من بايد در پاسخ دقيق
به اين سوالات درون نگرانه باشد.
در حال حاضر روابط عمومي فاقد
هويت است
« ... اصطلاح « وكيل
روابط عمومي» بايد از بي مفهومي مستثني شود.»
اين اصطلاح آمده است
تا خيلي چيزها را براي خيلي از افراد در نظر بگيرد، از مشاور مديريت جمعي گرفته تا
اعلاميه هاي گوشه خيابان كه زير چتر روابط عمومي افتاده‌‌اند. روابط عمومي نبايد
پنجرة مشبكي براي وكلاي شكست خورده، تاجران بيكار و كارگزاران غير فعال بورس كه به
اميد حقوق اضافي هستند، باشد. خطرات احتمالي براي عامة مردم و ارزش كار بسيار
زياد است. من متاسفم از اين كه بدون بررسي جدي تعدادي از تغييرات بنيادين، روابط
عمومي به خاطر از بين رفتن مداوم اعتماد عموم و ابهام ساختاري صدمه ببيند.
بنده معتقدم كه
اصطلاح «وكيل روابط عمومي» بايد از بي‌مفهومي مستثني شود. بنده معتقدم كه يكي از
اهداف اوليه جواز متخصصان روابط عمومي، تعريف اين اصطلاح و طرح كلي هويت خواهد بود.
هر وكيل روابط عمومي براي داشتن اعتبار بايد مشخص كند كه چه كاري انجام مي‌دهد و
چگونه آن را انجام مي‌دهد. هر چند اين به خيلي از مجريان زن، فروشندگان و مديران
فريبكار به عنوان «وكيل روابط عمومي» سودي نمي‌رساند، اما براي اين عمل و براي
عامه مردم سودمند خواهد بود.
تعريف روابط عمومي
چون من وظيفة ساخت
اصطلاح «روابط عمومي» را داشتم، از فرصت براي ارايه تعريف خودم از آن به شما
استفاده خواهم كرد:
وكيل روابط عمومي يك
جامعه شناس كاربردي است كه ارباب رجوع را در جهت رفتارهاي اجتماعي و ساير امور
توصيه مي كند كه به منظور مراجعه به مردمي كه به آن وابسته است، بايد آن ها را
تحمل كرده و بپذيرد. اين متخصص از طريق تحقيق به سازگاري يا ناسازگاري ارباب رجوع
با عموم مردم پي برده و سپس راهنمايي ميكند كه چه تغييراتي در رفتار و كردار
نيازمند رسيدن به نقطة بالايي از سازگاري براي دست يافتن به اهداف اجتماعي
مي‌باشند.
با در نظر داشتن اين
تعريف، اين موضوع روشن مي‌شود كه روابط عمومي نيز به ضوابط اخلاقي كاملي بستگي
دارد. رفتار اخلاقي نيازي به تشريح ندارد. هيچ تعريف كلي براي آن وجود ندارد.
همان‌طور كه پزشكان براي به عهده گرفتن شغل شان بايد سوگندنامة پزشكي (بقراط) را
قرائت كنند، متخصصان روابط عمومي نيز بايد همين كار را انجام دهند.
انتخاب مسوليت‌هاي روابط عمومي
عده اي ادعا كرده‌اند
كه مجوز، براي از بين بردن متخصصان ناخوشايند سياسي يا محدود كردن آزادي كلام
وكلاي روابط‌عمومي است و اين كاملا بي اساس است. هيچ اشارات سياسي براي آيين نامة
صدور مجوز براي پزشكان، وكلا، حسابداران و ساير مشاغل وجود ندارد. بنابراين، در اين
مورد نيز بعد از اين وجود نخواهد داشت.
افرادي كه به شدت بر
كانال هاي ارتباطي و عملي بر جامعة رسانه‌اي اثر مي‌گذارند، بايد پاسخگو بوده و
مسووليت تاثيرشان را برعهده بگيرند.
تنها با مجوز و ثبت
متخصصان روابط عمومي با اِعمال ضوابط اخلاقي كامل مي توان به اين هدف دست يافت.
اختلاف سليقه‌ها
بسياري از مردم ضوابط
اخلاقي و رفتاري مخصوص به خود را دارند، هر چند هيچ كدام قابل اجرا نمي‌باشند. براي
حمايت از مجوز روابط‌عمومي، متخصصان اهميت خود را تحليل خواهند برد. بنابراين، ما
انتظار كمي از حمايت اين گروه مي‌توانيم داشته باشيم.
نياز به مجوز براي
افراد متخصص روابط عمومي نيز از اين حقيقت ناشي مي شود كه در حال حاضر هيچ تفاوتي
بين كار روابط عمومي خوب و روابط عمومي بد وجود ندارد. چيزي كه به عنوان مساله
غير اخلاقي مورد توجه قرار مي‌گيرد، هميشه از آن اجتناب نشده است و چيزي كه جسورانه
تلقي مي‌شود، هميشه كنار گذاشته نشده است. اگر ارباب رجوع نتواند بين چيزي كه
موفقيت آميز است و چيزي كه نيست و عملي كه اخلاقي است و عمل غير اخلاقي تفاوت قايل
شود، وظيفة متخصص روابط‌عمومي است تا آنرا به او بياموزد. اين حقيقتي است كه امروزه
ارزشيابي‌هاي اساسي نمي‌توانند توسط هيچ كدام از دسته‌هايي كه نشانگر مساله جدي
هستند، ايجاد شوند.
در اين دوره، افزايش
پيچيدگي و تخصص، تنظيم ثبت و جواز قانوني براي متخصصان روابط عمومي تنها موضوع
فوريت كاربردي نيست، بلكه به همان اندازه فوريت اخلاقي هم هست.
روابط عمومي‌ها به عنوان يك روش
مي‌توانند انجام وظيفه كنند
با گرفتن جواز
متخصصان روابط عمومي از طريق ثبت عنوان، هيچ قانون شكني در اولين حقوق اصلاحيه
قانوني، كه هيچ كس نمي‌خواهد با آن تباني كند، وجود نخواهد داشت و عنوان «وكيل
روابط عمومي» براي آماده كردن سرمشقي از توجه و توانمندي در جديت ارتباطات خواهد
آمد. ثبت عنوان، داوطلبانه است و بر افراد در ديگر زمينه‌ها، كه با فعاليت هاي
روابط عمومي درگير شده‌اند، تاثيري نخواهد داشت. آن ها به موقع كارهاي مشابهي را
انتخاب مي كنند، نه به اين دليل كه قانون به آن ها مي گويد، بلكه فقط به اين دليل
كه تجارت خوبي است.
من از تجربة اين
زندگي نسبتاً طولاني دريافته‌ام كه اخلاق خوب همان تجارت خوب است و آن متخصصاني كه
مجوز خود را مي‌‌گيرند و ضوابط اخلاقي را رعايت مي كنند، با مشاغل بسيار سودمند و
پررونق روابط عمومي پاداش داده خواهند شد.
تنها چيزي كه محفوظ
مي ماند، اعتبار نام روابط عمومي است و تشكيل يك مورد شغلي، كاربردهاي تجارت
اخلاقي و مسووليت استفاده از صنعت ارتباطات جمعي كه نقش بزرگي را در زندگي ما ايفا
ميكند.
آينده روابط عمومي
«... اگر ما طالب
تغيير روابط عمومي به يك شغل محترم باشيم، صدور مجوز و ثبت الزامي است.»
من هدف از مشروعيت را
مي بينم، به طوري كه كاملاً منجر به پيشرفت آتي روابط عمومي مي‌شود. پيشرفت‌هاي
واقعي در اين زمينه در كلاس هاي مدرسه و سالن هاي سخنراني كل كشور و حتي جهان به
دست آمده است. يك متخصص مجاز لزوماً متخصص با كفايتي نيست. هر چند، يك سيستم مجاز
گام نخستي است در جهت تشكيل مسيري كه در آن روابط‌عمومي به سمت جلو حركت ميكند، در
حالي كه در چارچوب اصول هدايت كننده اش نگه داشته مي‌شود. بدون اين اصول و ضوابط
اخلاقي كامل، روابط‌عمومي به سمت وضعيت به شدت ضعيف‌كننده اي تنزل خواهد يافت و
اهميت آن در جامعة ما رو به زوال خواهد گذاشت.
«... قرن بيست و يكم
پاداش هاي بزرگتري را براي روابط عمومي و جامعه اي كه به آن خدمت مي كند، برداشت
خواهد كرد.»
ما ديده ايم كه روابط
عمومي چه كارهايي مي‌تواند انجام دهد و من با چشم انتظاري منتظر چيزي هستم كه در
آينده انجام خواهد داد. من معتقدم كه ابتدا ما بايد در صورت تمايل شما پايه‌اي بنا
كنيم كه يك سكوي پرش از جايي ايجاد کنيم كه متخصص روابط عمومي مي‌تواند از آن جا
حركت كند. با اين پاية محكم، مسير جديد مي تواند به آساني ساخته شود و قرن بيست و
يكم پاداش هاي بسيار بزرگتري را براي روابط عمومي و جامعه اي كه به آن خدمت ميكند
دريافت خواهد كرد.