ديدگاهي يکپارچه به روابط عمومي
در گفت و گو با حسن ربيعي
(مديرکل حوزه رياست، روابط عمومي و امور بين الملل سازمان اوقاف و امورخيريه کشور)
اشاره
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- کتاب روابط عمومي يکپارچه منتشر شد که گردآورنده، در فصول هشتگانه اي به تشريح و تبيين مولفه هاي نويني در حوزه ارتباطات يکپارچه، روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي، پيام رساني يکپارچه و برنامه ريزي ارتباطات يکپارچه پرداخته است.
به بهانه انتشار اين کتاب، گفت و گويي با حسن ربيعي مديرکل دفتر رياست، امور بين الملل و روابط عمومي سازمان اوقاف و امور خيريه کشور انجام داده است که مطالعه آن دستيابي به تعاريف جديد و رهيافت هاي کاربردي را براي مخاطب به ارمغان مي آورد.
* پيش از آن که به موضوع اصلي يعني روابط عمومي يکپارچه بپردازيم لطفا در مورد ارتباطات يکپارچه که از فصول نخستين کتاب است صحبت بفرماييد؛ آيا ارتباطات يکپارچه بخش يا زيرمجموعه اي از روابط عمومي به شمار مي رود يا مفهومي فراتر از آن را دربر مي گيرد؟
همانطور که اشاره داشتيد ارتباطات يکپارچه فراتر از مفهوم روابط عمومي يکپارچه است. ارتباطات در اين جا شامل استفاده از روابط عمومي به طور همزمان با ديگر ابزار تبليغي مي شود. اما بايد به خاطر داشته باشيد که در ارتباطات يکپارچه نيازمند هماهنگي عناصر، ابزارها و همچنين زمان بندي پيام هستيم. برخي از ابزارهايي که در ارتباطات يکپارچه از آن بهره مي گيريم در روابط عمومي نيز مورد استفاده قرار مي گيرد. نظير ويژه نامه ها، نمايشگاه ها، سمعي و بصري و غيره که گستره وسيعي از ابزارها را شامل مي شود. برخي معتقدند که مفهوم ارتباطات يکپارچه با ريشه هاي تاريخي روابط عمومي گره خورده است.
* در صورت امکان، مفهوم يکپارچه سازي در روابط عمومي و مهم ترين اهدافي که اين روش در پي آن است را بيان کنيد.
مفهوم يکپارچه سازي، درک اين موضوع است که ارتباطات يک سازمان بايد يکسان و مستمر باشد. ضروري است که پيام هاي ارسالي يکسان و منسجم باشند تا تلاش هاي ارتباطي سازمان بتواند صداي واحدي را انعکاس دهد.
اگرچه ميان حوزه هاي تبليغات، بازاريابي و روابط عمومي تفاوت هاي مشخصي وجود دارد، اما اين درک رو به تزايد وجود دارد که بهترين راه تحقق اهداف يک سازمان، اتخاذ روش منسجم و يکپارچه است. در کنار هم قرار دادن فنون و روش ها تا به شفافيت، يکنواختي و حداکثر اثر ارتباطي منجر شود.
* اين مهم را چگونه مي توان محقق ساخت؟ منظور ايجاد وحدت و انسجام ميان بخش هايي نظير بازاريابي و روابط عمومي است. برخي هنوز روابط عمومي را در کنار بازاريابي و برخي زيرمجموعه اي از آن قلمداد مي کنند؛ پيوند ميان اين بخش ها چگونه ميسر است؟
روند حرکت به سوي يکپارچگي به چند عامل بستگي دارد. يکي از آن ها کوچک سازي و ديگري مهندسي مجدد است. بسياري از بخش ها ادغام شده اند و زماني که يک سازمان اهداف و استراتژي ارتباطي خود را بررسي مجدد مي کند، تمام دپارتمان ها و واحدها حق راي يکساني دارند. به طور سنتي روابط عمومي متکي به فعاليت و وظيفه حمايتي بازاريابي است و بيشتر بر روي تکنيک ها تمرکز مي کند تا روي استراتژي.
روابط عمومي يک کارکرد مديريتي است که به طور سنتي کانون توجه آن بر الگوهاي بلندمدت، تعامل ميان سازمان و همه افکار عمومي احاطه کننده آن، متمرکز بوده است. هدف روابط عمومي بهبود تعاملات و ارتباطات است تا در پي آن امکان شکل دهي تفاهم متقابل، حسن نيت، حمايت و پشتيباني فراهم شود. در نهايت اين که روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي هم منافع کوتاه مدت و هم منافع درازمدت سازمان را مورد نظر دارند. يک باور عامه اين است که تبليغات تنها يک ابزار بازاريابي است و يا اين که روابط عمومي همان اطلاع رساني عمومي است.
* بالاخره در اين کارزار حق با کدام يک از طرفين است؟ آيا روابط عمومي زيرمجموعه بازاريابي است يا بالعکس؟
برخي از سازمان ها آگاهانه مفاهيم روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي را با هم تلفيق مي کنند و ديدگاهي تلفيق گرا دارند. اما مطلق گرايان، مخالفت خود را با ادغام اين مفاهيم اعلام کرده اند و معتقدند که اين تلفيق و ترکيب نهايتا باعث تنزل درجه روابط عمومي تا حد يکي از اجزاي آميخته معرفي مي شود. گروهي ديگر از کارشناسان، بحث يکپارچه سازي را اساسا قبول دارند؛ هرچند در مورد پياده سازي غيرمتوازن اين رويکرد يکپارچه، هشدار مي دهند.
اصالت دهندگان به روابط عمومي معتقدند که هنگامي که بحث ارتباطات بازاريابي مطرح مي شود، روابط عمومي ديگر به عنوان يک فعاليت حاشيه اي نيست، بلکه به عنوان يکي از عناصر لاينفک بازاريابي و يکي از مهم ترين عناصر آميخته بازاريابي مطرح شده است. البته به نظر من چنين اظهاراتي مي تواند آتش منازعات را برافروخته تر سازد، زيرا در نهايت روابط عمومي را به عنوان جزيي از بازاريابي که نهايتا نقش مهم و کليدي آن به رسميت شناخته شده است، به تصوير مي کشد.
* آيا مي توان از صحبت هاي شما به اين نتيجه رسيد که روابط عمومي يکپارچه و ارتباطات يکپارچه مي کوشد تا پيوند و اتحاد ميان روابط عمومي، ارتباطات بازاريابي و تبليغات را تبيين کند؟ اظهارنظرهاي ارايه شده از سوي جامعه دانشگاهيان و محققان در اين باره چه بوده است؟
برخي از افراد شديدا در پي آن هستند که ضمن حفظ ماهيت مستقل اين دو حوزه مکمل، هماهنگي و يکپارچگي مطلوبي ميان آن ايجاد کنند. جالب آن که بسياري از اين تلاشگران، کساني هستند که خودشان خارج از ساختار رسمي روابط عمومي و بازاريابي در سازمان ها کار مي کنند. برخي از آن ها مديران عامل شرکت ها هستند که تيم هاي روابط عمومي و بازاريابي را در پروژه هاي معرفي محصول جديد هدايت مي کنند و يا روساي دانشگاه ها هستند که از بخش روابط رسانه اي و ارتباط جمعي مي خواهند تا به نيازمندي هاي تامين اعتبار و نيروي انساني دانشگاه توجه نمايند.
هماهنگي و يکپارچگي ميان روابط عمومي و بازاريابي، واقعيتي بديهي است و جالب آن که اين به اصطلاح واقعيت بديهي براي افراد فعال در خارج از اين دو حوزه تخصصي، بسيار پذيرفتني تر از افرادي است که مستقيما در اين دو حوزه مشغول به کار هستند. در اين جا دو مثال پيرامون نحوه برقراري پيوند ميان روابط عمومي و بازاريابي از ديد افراد خارج از اين دو حوزه ارايه مي کنم. نخست به برداشت نادرست و رايج بين مردم درباره عمومي سازي و تبليغات مربوط است. براي مثال، ممکن است آن ها در مورد هزينه هاي انتشار اخبار در رسانه هاي جمعي يا ارسال آگهي به روزنامه سوال کنند در صورتي که اين آگهي، در واقع يک خبر است.
اظهارنظرهاي ارايه شده از سوي جامعه دانشگاهيان و محققان هم متناقض بوده است. در گزارشي که توسط انجمن آموزش روزنامه نگاري و ارتباط جمعي منتشر شد، پيشنهاد شده بود که روابط عمومي و تبليغات در يک برنامه آموزشي واحد يکپارچه شوند و رويه اي جديد در اين حوزه بنيان نهاده شود. اين پيشنهاد فورا مورد مخالفت شديد کميته آموزش انجمن روابط عمومي ايالات متحده آمريکا قرار گرفت.
حتي بر سر نامگذاري هم مناقشه و اختلاف نظر وجود دارد؛ برخي از کارشناسان، تلفيق اين دو حوزه را تحت عنوان «ارتباطات بازاريابي يکپارچه» مي خوانند و برخي ديگر، اسامي چون «ارتباطات يکپارچه»، «روابط عمومي بازاريابي» يا «ارتباطات جامع» را براي اين ترکيب به کار مي برند. برخي ديگر از اسامي پراکنده اي هم که اخيرا به گوش مي رسد عبارتند از «روابط عمومي مبتني بر بازاريابي» و «ارتباطات يکپارچه (تبليغات و روابط عمومي)».
در يکي از گزارش ها آمده است که با وجود آن که به نظر مي رسد در بين دانشگاهيان و جوامع آموزشي و آکادميک، ديدگاه هاي مختلف و متناقضي راجع به رويکرد يکپارچه وجود دارد، اما در بين فعالان حوزه صنعت و بازرگاني، ديدگاهي يکپارچه مورد پذيرش قرار گرفته و به دليل فرصت هاي مطلوبي که اين رويکرد در اختيار قرار مي دهد به طور گسترده مورد استفاده واقع شده است.
* در دنياي ديجيتالي شده امروز که به مدد رشد فناوري هاي ارتباطي و اطلاعاتي به وقوع پيوسته است، روابط عمومي ها چگونه مي توانند در ارتباطات يکپارچه به ايفاي نقش بپردازند؟ پيام رساني يکپارچه در اين شرايط و وضعيت چه جايگاهي دارد؟
زماني که تلفيق خدمات همزمان ارتباطي مانند پيام رساني فوري، اطلاعات حضوري، تلفن، کنفرانس صوتي و تصويري و سرويس هاي مبتني بر پروتکل اينترنت و غيره مطرح شد، همگي آنها جزء لاينفکي از فرآيند ارتباطات يکپارچه را شکل مي دهد و منجر به آماده سازي ارتباطات شبکه اي مي شوند.
ارتباطات يکپارچه به فرد اجازه مي دهد پيامي را روي يک رسانه ارسال دارد و همان پيام ارسالي را روي رسانه ديگري دريافت کند. مثلا شخصي مي تواند پيامي را به صورت پست صوتي دريافت کند و به انتخاب خود از طريق ايميل يا تلفن همراه به آن دسترسي يابد. اگر فرستنده طبق اطلاعات حضوري به صورت آنلاين حضور داشته باشد و در حال حاضر تماس هاي تلفني را بپذيرد، جواب را مي توان از طريق گفتگوي متني اينترنتي يا تماس ويدئويي بلافاصله ارسال داشت در غير اين صورت، مي توان آن را به صورت پيامي غيرهمزمان ارسال داشت که از طريق انواع رسانه ها مي توان به آن دسترسي يافت.
پيام رساني يکپارچه عبارت از تلفيق تکنولوژي هاي گوناگون پيام رساني الکترونيک و رسانه هاي ارتباطي (ايميل، پيامک، نمابر، پست صوتي، پيام رساني تصويري و غيره) در يک رابط يارانه اي واحد است که از انواع وسايل مختلف مي توان به آن دسترسي داشت. در حالي که سيستم هاي ارتباطي سنتي پيام ها را در انواع متعدد مختلف جاي ذخيره مانند سيستم هاي پست صوتي، خدمات رسان ايميل و دستگاه هاي دريافت نمابر تحويل مي دادند، با پيام رساني يکپارچه تمام انواع پيام ها در يک سيستم ذخيره مي شود. مثلا پيام هاي پست صوتي را مي توان مستقيما در صندوق کاربر گذاشت تا از طريق هدفون يا بلندگوي رايانه شنيده شود. اين سيستم تجربه کاربر را آسان مي کند (يعني فقط در يک جا پيام ها را بررسي کند) و مي تواند گزينه هاي جديدي براي جريان کار عرضه کند مانند الصاق يادداشت يا اسناد به پست صوتي ارسالي.
* يکپارچه سازي ارتباطات و روابط عمومي يکپارچه در عرصه جهاني چه جايگاهي دارد؟
به نظر مي رسد که يکپارچه سازي ارتباطات، شکل جهاني و فراگير به خود گرفته باشد. «فيليپ کيچن»1 و « دان شولتز»2 در سال1994، در پي تحقيقات خود به اين نتيجه رسيدند که اين روند نه تنها در ايالات متحده رو به گسترش است بلکه در بريتانيا، استراليا، زلاندنو و حتي هندوستان نيز در حال توسعه است. از ديد آن ها رويکرد يکپارچه اگرچه مورد پذيرش قرار گرفته، ولي هنوز به يک هنجار عمومي و فراگير تبديل نشده است.
